加拿大风格的品牌营销：这到底意味着什么？

“枫叶洗牌”和“枫叶光环”是近来在网络上和新闻中日益流行的热词，反映了加拿大各地正在使用这种“加拿大风格”来营销各种商品和服务的趋势。

虽然利用加拿大风格的广告活动可能特别有效，但所谓的“枫叶光环”如果操作不当，可能会带来一些棘手的法律问题。

加拿大竞争局和加拿大广告标准协会都发布了关于在营销商品和服务时使用加拿大风格标识与描述的指南和公告。

本文旨在说明品牌所有者如何规划其下一个涉及加拿大风格的营销策略，以确保符合加拿大监管标准，包括《竞争法》、竞争局发布的指南、《加拿大广告标准准则》和加拿大食品检验局的指南。

“加拿大产品”与“加拿大制造”的声明

利用所谓加拿大情怀的一个常见策略就是自豪地声明产品是“加拿大制造”或“由加拿大人制造的”。

许多消费者认为“加拿大产品”和“加拿大制造”这类声明传达了关于产品成分或原产地的相似概念。然而，在这两种声明之间存在着明确的监管区别。

“加拿大产品”声明的门槛更高，要求几乎要有100%的加拿大成分。事实上，竞争局认为，“加拿大产品”的声明意味着该产品至少包含98%的加拿大成分。

“加拿大制造”声明的门槛较低，要求具有51%的加拿大成分。此声明还需要进一步的免责声明或附加适当的限定说明，例如“在加拿大使用国产和进口部件制造”。

在这两种情况下，使用这些声明都要求产品的“最后实质性转变”（即其组装、生产或加工）发生在加拿大。

如果这些品牌工具使用不当，品牌所有者可能会面临监管上的风险、民事责任或声誉损害。例如，不当使用加拿大声明可能会招致消费者或竞争者的投诉，如果被认定从事了欺骗性的营销活动，可能会带来更多的监管审查甚至处罚。因此，品牌所有者应谨慎使用这些声明，确保符合加拿大相关法律法规，以免误导消费者。

关于加拿大形象的使用

尽管“加拿大产品”和“加拿大制造”这种声明是一种强有力的营销工具，但使用加拿大的“形象”，例如枫叶或加拿大国旗，同样具有强大的营销影响力。

对这些官方加拿大符号进行商业使用的行为会受到联邦法律的管辖。根据《商标法》第9条1款i目和第9条1款e目的规定，上述枫叶和加拿大国旗应受到保护，禁止在未经授权的情况下将其用于商业目的。因此，希望将这些符号用于商业环境（例如在产品包装上或在营销和广告中）的品牌所有者应寻求加拿大遗产部的同意，正如加拿大政府网站上所述。

对这些符号进行商标注册也会受到监管。特别是，加拿大商标局要求此类标志的申请者声明放弃这些符号在整件申请商标之外的专用权（因此这些申请者不能试图阻止任何其他人使用这些符号）。对于包含加拿大国旗的商标，商标局要求申请者需获得加拿大遗产部的注册许可（《商标审查手册》第4.7.3节）。

使用此类加拿大符号也可能引发关于相关商品或服务来源地的问题。商标局认为，如果商品或服务在某地理地点进行了制造、生产、种植、组装、设计、供应或销售活动，或者其主要成分或配料是在该地理地点制造的，则它们是“源自”该地的。如果相关商品和服务并非以这种方式“源自”加拿大的话，商标局可能判定该商标对其商品或服务的原产地具有欺骗性的误述，因此不会同意进行注册。

虽然使用枫叶或加拿大国旗不能完全看成是对“加拿大属性”的明确声明，但它们仍可能导致消费者相信相关商品具有来自加拿大的内容或源自加拿大，如果情况并非如此，则可能会根据《竞争法》和《食品和药品法》等其他法规引发虚假或误导性广告的指控。因此，使用这些受保护的加拿大符号也需要采取谨慎且结合具体情况的方法，以确保符合相关的加拿大法律法规。

加拿大的形象也可以超越上述枫叶和加拿大国旗，例如著名的地标或其他符号。虽然此类形象的使用可能不像枫叶或加拿大国旗那样受到同等程度的监管，但品牌所有者及其营销团队应注意确保不会侵犯到他人对此类形象的专有权。此外，如果此类符号暗示相关商品或服务源自加拿大或加拿大内特定地理地点的话，那么这些“原产地”声明必须是真实且不具误导性的。

关键要点

关于商品或服务原产地或来源的声明，例如“加拿大产品”和“加拿大制造”，必须遵守竞争局提供的指南。如果品牌所有者从事了欺骗性的营销活动，他们可能会面临监管、民事甚至声誉上的风险。

品牌所有者不应就其商品或服务或其品牌的原产地夸大与“加拿大”的关联度。

如果在营销或广告材料中使用了加拿大的形象，品牌所有者应考虑使用该形象是否需要先获得同意。

品牌所有者必须采用结合具体情况的方法来评估其营销或广告材料将如何影响消费者的认知，这一点至关重要。品牌方的广告必须准确且不会误导消费者，并且其中的任何声明都必须有证据支持。（编译自www.mondaq.com）

翻译：刘鹏　校对：王丹